Gloire à toi...

Pour sa première opération de communication institutionnelle, Lydia a choisi une campagne d’affichage dans le métro et le RER parisiens. 300 faces 4x3, comprendre 300 affiches de 4 mètres sur 3 mètres, sur les quais de 263 stations. On ne va pas se mentir, on en est assez fiers. Cet article retrace le processus de création de la campagne, pour vous mais aussi pour nous, for the records.

Lydia a bientôt quatre ans, plus de 750 000 utilisateurs, 1750 nouveaux comptes ouverts chaque jour, le tout sans avoir jamais fait de réelle campagne de publicité, tout au plus quelques petites mises en avant de posts Facebook, à l’occasion. 

Pourquoi une campagne de publicité maintenant ? 

Se rapprocher du million d’utilisateurs français, signifie que l’on est entré dans un phénomène de masse, qui dépasse largement la communauté des early adopters de nouveautés technologiques. Il est donc temps de passer à la vitesse supérieure et d’établir Lydia en tant que marque, au-delà du produit et de l’usage.

Une marque avec une identité, un territoire de communication, des valeurs comme on dit chez les publicitaires, enfin tout ce qui fait qu’on la reconnaît immédiatement et que l’on s’y reconnaît aussi. Cela peut se créer de toutes pièces, c’est ce que font les grandes entreprises qui lancent une nouvelle marque, ou se concevoir a posteriori, en identifiant et en condensant ce qui fait l’essence même d’une entreprise et de son succès.

C’est un travail excitant et intéressant, un peu comme une psychanalyse qui vise à identifier non pas ce qui fait mal mais ce dont on est fier, ce qui nous construit mais aussi ce que les autres aiment parmi tout cela. C’est néanmoins un travail qu’il est difficile de faire seul.

Dans les coulisses

Nous avons choisi le commando créatif Brakage pour nous accompagner dans ce processus ainsi que pour concevoir la première campagne de publicité de l’histoire de Lydia. Le tout lors d’un hackathon de 48 heures. Une campagne qui nous ressemble et qui cristallise ce qui rend Lydia unique.

Nous sommes allés pêcher dans les milliers de commentaires que vous avez laissé sur les appstores pour trouver les mots que vous utilisez pour définir Lydia : fluidité, transparence, instantanéité, contrôle, efficacité, grave de la frappe, simplicité, esthétique, roxe du poney, tapissier. Un mot s’est naturellement imposé à l’issue de la première matinée de travail : épuré.

Il est apparu comme une évidence lorsque l’on a mis côte à côte les screenshots de l’application Lydia et d’autres applications permettant de faire des paiements et autres virements de toutes sortes (et de tous pays). L'interface de Lydia était, et de loin, la plus “less is more” pour paraphraser le célèbre architecte et père du design minimaliste, Ludwig Mies van der Rohe. Notre première campagne serait donc visuellement épurée.

Une campagne c’est aussi une histoire que l’on raconte. L’ambition de Lydia est claire depuis le premier jour : rendre les échanges d’argent plus simples, plus fluides, plus immédiats grâce à la technologie et ce faisant faire reculer l’utilisation des espèces, des chèques et des virements bancaires. On a même écrit un petit manifeste, comme on dit. Le voici.

Il y a une plombe, on a inventé l’argent (dans le royaume de Lydia N.D.L.R.).
C’était pratique et simple.
Entre temps, on a inventé les marchés financiers, les banques, les crédits, les PEL, les agios…
Maintenant, l’argent, plus personne n’ose en parler, c’est compliqué.
On dit même que ça ne fait pas le bonheur.
C’est pour ça qu’on a créé Lydia.
Parce que l’argent devrait toujours rester simple.
Lydia, une idée simple de l’argent.

Pour cette campagne, c’est donc tout naturellement que nous avons choisi de raconter l’histoire d’une galère de remboursement. Mettre en lumière un comportement un peu dingue que nous avons tous eu, parfois sans nous en rendre compte, pour rembourser un ami. Et en profiter pour souligner, en contrepoint, l’extrême simplicité de Lydia. La machine à anecdotes était lancée. Ce qui en sortait était tellement incroyable que nous avons finalement décidé de raconter, non pas une, mais trois histoires. Celles de Steph, d’Alex et de Julie.

Nous aurions pu nous moquer d’eux, stigmatiser le côté irrationnel et parfois ridicule de leurs actions. C'eût été choisir la facilité. Nous avons, au contraire, décidé de glorifier leur mérite, de valoriser leur acharnement à rembourser leurs amis, coûte que coûte. La campagne s’appelle donc “Gloire à toi …”.

Le fond étant en place, il restait maintenant à choisir la forme.

Sur cet aspect là, soyons honnêtes, nous n’avons quasiment rien fait. La matinée de travail en commun avait permis à l’équipe créative de bien comprendre qui nous étions et ce qui nous touchait. Leur proposition d'une “créa” purement texte était très juste. Un texte bleu Lydia sur fond blanc, qui s’étalait sur la moitié gauche d’une grande affiche. Quant à la moitié droite, elle est quasiment vide à l’exception du coin bas où l’on trouve l'image d’un smartphone avec l’application ouverte, la marque, le logo et l'accroche.  

C’était pile dans la cible. Nous ne sommes pas certains que ce sera le plus efficace, mais nous sommes certains que cela nous ressemble profondément, et ça nous plaît beaucoup.

Tout est prêt, on y va ?

Allez savoir pourquoi il nous a fallu près de trois mois pour dire  « oui » . Sans doute pour mûrir un peu cette nouvelle étape mais aussi pour prendre conseil auprès de quelques startups amies qui ont plus d'expérience dans l'exercice. Grâce à elles, nous avons ajouté une petite campagne digitale de soutien et de retargeting, l’histoire d’avoir malgré tout un minimum de ROI. Merci les amis.

Le lundi 27 mars, tout est prêt. Ou presque .... il n’y pas d’imprimeur disponible sur Paris, le seul qui peut le faire dans les temps est à Tours ! Pas le temps pour des échanges de Cromalin par coursier. La température monte sensiblement au bureau. Et si ce n’était pas le bon bleu ? « 1 chance sur 1000 » , « Ces gens ont l’habitude » , « Ce sont des pros ». Et puis non. C’est notre première campagne, on ne prend pas le risque, on ne lâche rien, on n’est pas du genre à laisser les détails au hasard. Alors on dépêche Félix, notre designer préféré, à l’imprimerie afin de valider la couleur sur la première affiche, avant de lancer les rotatives.

Le mardi 28 mars à 9h30, réunion générale pour présenter la campagne à toute l’équipe. Grand sourire général, applaudissements, et ce petit éclat de fierté dans les regards. Touché.

A 11h08, mercredi 29 mars, le verdict tombe. C’est tout bon ! On envoie l’impression. Un message de Félix posté, depuis Tours, dans le channel Communication de notre Slack : “Coming soon in your favorite subway station” (yes, we speak English in the office) accompagné d'une photo qui nous fait réaliser que 4x3 c’est vraiment grand et qui matérialise finalement tout ce processus de près de cinq mois. Félix a ramené la première affiche au bureau et nous cherchons un mur de cette taille pour la coller, pas évident. C’est cette photo, à l’imprimerie ce mercredi matin, qui illustre le début de cet article.

Quand vous lirez ces lignes, les affiches seront collées mais au moment où je les écris, ce n’est pas encore le cas et il y a encore les derniers petits sujets de stress : est-ce que les affiches seront bien collées ? Est-ce que l'on pourra lire les textes du quai d'en face ? Et surtout, est-ce que ça vous plaira autant qu’à nous ?

Si c’est le cas et que vous avez prévu de prendre le métro ou le RER parisiens entre le 3 et le 9 avril, n’hésitez pas à vous faire l’écho de cette première campagne Lydia. Cela nous touchera beaucoup.

Si vous êtes carrément fans, l’équipe Lydia se réunira vendredi 7 avril entre 18h et 19h pour faire des photos devant l’affiche d’une station de métro parisien. Rejoignez-nous ! On vous révèlera le nom de la station, vendredi, sur notre page Facebook.


Je vous souhaite une très belle semaine en compagnie de Steph, Alex et Julie.

A vendredi,   

Cyril Chiche


En bonus : les deux autres visuels de la campagne